Trung Tây quảng cáo - Lê Anh Thư

Trung Tây đối ngẫu quảng cáo
 
Bài viết này của Lê Anh Thư, tác giả của bài Trung Quốc Thông trên RFA blog. Lê Anh Thư từng có thời gian học tập ở Trung Quốc và hiện nay định cư ở Pháp. Với kinh nghiệm văn hóa Đông - Tây phối ngẫu, Lê Anh Thư viết bài này để mở ra cho độc giả thấy rõ sự giao thoa giữa văn hóa ngôn ngữ hiện đại của Trung Quốc và Tây Phương trong thời đại mới như thế nào.
 
Trong phong trào tranh cãi có nên học tiếng Hoa hay không, bài viết của Anh Thư đem lại cách nhìn mới lạ mà chúng ta có thể liên tưởng ngay tại sao các địa danh, danh nhân Hán Việt như kiểu Luân Đôn, Bồ Đào Nha, Tây Ban Nha, Hoa Thịnh Đốn, Địa Trung Hải vẫn tồn tại…
 
Thật sự, các địa danh kiểu này và các loại từ chuyên môn như dân chủ, tự do, dân quyền, giới tính…đều là do Nhật Bản tạo ra trong phong trào Âu Hóa. Các cụ trí thức Nhật Bản cũng nặn óc ra như các nhà thương hiệu bây giờ.
 
Cũng nhờ học quảng cáo và vốn liếng ngôn ngữ Trung - Tây (hai nước từng thống trị Việt Nam để lại dấu ấn ngôn ngữ quan trọng), Lê Anh Thư có khả năng viết câu nào dính câu ấy trong tiếng Việt. Hay lắm cơ!!
 
Mời các bạn đọc bài của Lê Anh Thư.
 

Blog Trần Đông Đức

-------------------------

 
Thương hiệu và khẩu hiện quảng cáo tiếng Hoa
 
Ít người biết thời còn ở Trung Quốc, tôi từng theo học một khóa nghệ thuật quảng cáo và slogan. Hồi đó tuổi trẻ hơn hớn nghĩ đơn giản: Trung Quốc tuy chưa phải cây đa cây đề trong ngành quảng cáo, nhưng đời sống sản xuất và tiêu dùng của bạn có nhiều nét giống ta. Hơn thế, tiếng Việt ta vay mượn rất nhiều từ gốc Hán, nên học nghệ thuật viết copywriter tiếng Hoa, biết đâu lại có ích cho công việc tôi sau này…Tưởng rằng hữu ích, ai ngờ nhiều năm sau mới biết những giờ học quảng cáo xa xưa ấy…có hiệu quả thật sự.
 
Các thương hiệu nước ngoài khi vào Trung Quốc đều vấp rào cản ngôn ngữ (chuyện nhỏ), chữ viết (chuyện lớn). Dân Tàu theo hệ chữ tượng hình đã quen, nên rất ngại đọc những địa danh, tên người bằng chữ Latin. Nên muốn chinh phục thị trường tỷ ba dân này, chỉ có hai lựa chọn: phiên âm cái tên của mình ra tiếng Hoa, hoặc đặt một cái tên Hoa ngữ hoàn toàn mới- tiêu chí phải hay, lạ, phản ánh bản chất sản phẩm. Đau đầu các công ty quảng cáo được ủy quyền lắm chứ bộ.
 
Nếu các sản phẩm hoặc công ty đó xuất thân từ Việt Nam, Hàn Quốc, Sing, Nhật..đại loại là những quốc gia chịu ảnh hưởng chữ Hán..thì đơn giản. Cứ tìm phiên âm tiếng Hoa là xong. Ví dụ như hãng cà phê Trung Nguyên , sẽ có tên tiếng Hoa là Zhōngyuán (中原), gốm sứ Minh Long thì sẽ là Minglong chứ chi. Tập đoàn Deawoo của Hàn Quốc sẽ được gọi là Daiwu – Đại Vũ – vũ trụ bao la. Vừa giữ nguyên tên vừa nguyên nghĩa, đơn giản gọn nhẹ biết mấy. Nhưng đệ nhất thuận tiện là các sản phẩm Nhật Bản. Vốn ở Nhật có dùng hệ chữ viết Kanji, chính là Hán tự, nên rất nhiều sản phẩm Nhật được viết cả bằng tên tiếng Anh lẫn tên Kanji. Ví dụ hãng mỹ phẩm Shiseido cũng được viết là Tư Sinh Đường, xe hơi Nissan còn có cách viết nữa là Nhật Sản. Rứa là xong.
 
Tuy nhiên, khối nào không bị/ được ảnh hưởng Hán ngữ thì mới lằng nhằng, phiên ra được cái tên vừa kêu, vừa cá tính lại phản ánh được bản chất sự vật hiện tượng quả không đơn giản. Ta hãy xem vài ví dụ được coi là điển hình thành công trong việc chuyển đổi tên nhé:
 
1. Coca Cola quả không dễ viết và phát âm với các bạn Tàu (trong khi dân Việt, Thái ngon ơ). Lãnh đạo hãng này đã phải “đặc cách” tìm cho khối Hoa Ngữ một cái tên sản phẩm mới: “Khả khẩu, khả lạc” (Kekou kele). Công nhận đọc cũng na ná Coca Cola, mà nghĩa của nó lại rất đẹp. Khả khẩu là thơm ngon, hợp khẩu vị, còn khả lạc là vui vẻ, lạc quan. Còn gì hay hơn.
 
2. Pepsi Cola cũng kiếm cho mình cái tên na ná là Bách Sự Khả Lạc (Baishi Kele). Tên này tuy không được hoàn hảo như Khả khẩu khả lạc (của Coca Cola) , nhưng gì thì gì, cái nghĩa mọi sự đều lạc quan” nghe cũng khớ rồi. Tuy nhiên không dừng ở đó, Tết năm nọ, hãng Pepsi nhà ta đã trình làng bà con khẩu hiệu quảng cáo kiêm lời chúc đầu xuân:
 
Bách Sự Như Ý (bai shi ru yi, 百事如意) . Ô mới thiệt khéo làm sao, vừa chúc bà con mọi việc đều hanh thông cát tường theo đúng truyền thống Á Đông. Lại vừa khoe khéo hãng nhà: Bách Sự Như Ý = Pepsi như ý. Nhất anh Pepsi!!!!!
 
3. Nước ngọt có ga Sprite kiếm được cái tên rất kêu là Tuyết Bích (雪碧 -đọc là Xuebi, na ná nguyên gốc). Giới chuyên môn quảng cáo đánh giá đặt cái tên này còn thành công hơn cả Coca và Pepsi ở chỗ nó phản ảnh luôn được cả thiết kế bao bì. Tuyết – tất phải màu trắng muốt lạnh tê, Bích – thì là xanh rói mát rượi, sự kết hợp hai màu này rất sảng khoái, rất nước ngọt có ga ướp lạnh. Bạn xem lại cái lon của Sprite đi, có phải hai màu chủ đạo là Trắng và xanh không? Người ta nói “Dịch là sáng tạo” cũng không sai nhỉ.
 
4. Các hãng xe hơi danh tiếng Âu Mỹ khi tiến công thị trường Trung Quốc cũng đã kịp sắm những cái tên Hoa ngữ rất bảnh. BMW chọn tên Bảo Mã ( Baoma), mang nghĩa Ngựa Quý, vừa phản ánh động cơ mãnh liệt lẫn dáng vẻ sang trọng oai hùng. Ngộ ở chỗ Bảo Mã cũng chính là phát triển hai chữ đầu của BMW (BM).
 
Có vẻ như các hãng xe hơi mê hình tượng bay bổng của con ngựa và con rồng. Hãng Mazda cũng tự gọi bản thân là Mã Tự Đạt. Ngựa tự thân đến, nghe hiện đại tự động hóa phết.
 
5. Citroen cũng là một trường hợp thú vị. Họ chọn cho mình cái tên oai hùng Tuyết Thiết Long (Xuetielong) Con rồng thép trên trời tuyết, gian khổ, mãnh mẽ, oai hùng mà không kém phần lãng mạn đó chứ.
 
Khuôn khổ bài có hạn nên tôi mới chỉ viết được về phần thương hiệu. Hẹn gặp ở kỳ sau, tôi sẽ đi sâu về khẩu hiệu quảng cáo Hoa ngữ.
Lê Anh Thư

Bách Sự Như Ý - 百事如意